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独家 | 颜宏斌辞别东风风神 东风技术中心李瑾南接棒

(颜宏斌 图片来自企业)

经济观察网记者 王国信 周菊 8月28日,经济观察网记者获悉,东风乘用车公司副总经理颜宏斌已因个人原因提出辞呈,接替颜宏斌的是东风汽车技术中心商品开发部部长李瑾南。颜宏斌将调回集团,另有任用。

颜宏斌于2018年7月出任东风乘用车公司副总经理,负责东风风神品牌的市场营销工作,在此之前他在东风日产乘用车公司担任市场部部长。在2018年年中东风集团选派合资品牌干部支援自主板块发展的调整中,他被调任至东风风神,在东风风神最艰难的时候加入,帮助东风风神重整旗鼓再出发。

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李瑾南

彼时,东风风神市场面临极大压力。在2016年销量刚刚突破15万辆之后,东风风神本计划在随后的2017年突破20万辆大关。但是,随着购置税政策的退出以及自主新一轮产品升级带来冲击,东风风神在当年的发展进入瓶颈期。2017年,东风风神销量12.5万,出现了三年来第一次下滑。而后进入2018年这一下滑扩大。2018年上半年,东风1-6月销量为38046辆,相对于2017年下降幅度超过20%。在这种情况下,东风风神饱受外界质疑。

而东风集团也早在2017年开始推动东风乘用车进行改革,并抽调来自合资车企的管理人才进入东风风神,以重塑东风最核心的自主品牌。来自东风日产、东风本田等板块的管理人才先后进入东风风神。颜宏斌在2018年到来风神,其任务是推动风神在营销体系的变革,使得风神在市场上实现扭转和突破。尽管东风风神的目前销量并不大,但从2019年和今年上半年的市场表现来看,这两年的改革也是有成效的。

2019年,东风风神实现8.5%的正增长,在连续两年的大幅下滑之后,成功实现了V型反转。今年1-7月,风神实现全系销量正增长,其中燃油车同比增长28.1%。在2019年-2020年,中国车市都处于负增长之中,特别是今年上半年整个汽车行业中能实现正增长的企业屈指可数。这种前后的反差和对比,说明了前期改革的效果。

回过头来看,这两年东风风神做了几项重要的改变,不仅改变了在当下市场所面临的销量这一现实问题,也为未来的发展打下了基础。一位业内分析人士指出,东风风神在三年多的改革中,搭建了一个市场化的自主品牌体系框架和运作机制。总结来看,东风风神这几年的改革包括以下几个方面:

其一,在2018年,东风风神与东风技术中心建立需求协作机制,打通将研发与销售实现并轨,开始确立了品质与智慧的核心技术路线;其次,在2019年,以奕炫为开端,东风风神品牌加速年轻化,强调赛道基因的标签,使得品牌形象立体化;第三,在营销上,重点提升了渠道建设能力、服务体系能力和运营管理能力,重塑了营销的体系能力。第四是,东风风神启动新标识,开启品牌焕新计划。

在营销层面,风神这几年改革力度也很大。实际上,东风风神是中国汽车中第一次提出国潮概念营销的车企,其在2019年年初就提出了新国潮营销。而在这三年时间中,风神也有不少经典的营销案例令人印象深刻,这包括国球新风潮、风神赛车学院猎弯体验营、风神金牌主播培训、向上的力量全民梦想演讲等等。今年疫情期间,风神率先调整经销商政策,扶持经销商共度难关。而颜宏斌的“热干面直播”、奕炫GS预售薇娅公益直播也都令人印象深刻。

这些营销实际效果如何呢?除了促进上述的市场上销量的提升,在品牌端也有积极的变化。数据显示,相较于过去一年,东风风神的品牌认知度、好感度和购买意向都提升较快,一个年轻化、智能化和有温度的风神品牌行在激烈的市场中初步得以树立。今年,东风风神在奕炫GS上启用了新的品牌标识,这标志着其品牌焕新正式开始,东风风神的发展也进入一个新阶段。

奕炫GS正面风神

“从2019年开始,东风风神内部梳理了生产与销售的关系、研发与市场的关系、促销与品牌的关系,打通了任督二脉,产品不断上新、服务与渠道持续优化,这为风神品牌焕新奠定了坚实的基础,提供了充足的动能。”今年6月重庆车展期间,颜宏斌在接受记者采访时候如此表示。

在三年改革之后,东风风神有了一个全新的起点。不过,东风风神目前依然面临着体量小,知名度仍然偏低、缺少真正的明星产品(指月销量超过1万台的单一车型)等现实问题,这些难题将留给新的管理团队去继续解决。而外界也比较好奇的是,当技术派的高管进入,东风风神又将增加什么样的基因?这对于东风风神进一步打通市场和研发,是否有更多的帮助?

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