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2020,OPPO综艺投放“大撤退”

2019年,OPPO国内出货量和利润双跌。

CEO陈明永12月在一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

几天后,陈明永在新年贺词中给出复盘结果,“2020年将是OPPO新一轮转型向好的元年”,也是“而今迈步从头越的元年”。

激昂背后是OPPO自2018年就已开始的艰难转型。

2018年,华为在国内市场出货量达到1.05亿部,OPPO为7890万部。前者同比增速为15.5%,后者为-2%。

同一年,OPPO叫停疯狂的明星代言广告,转换品牌传播风格,主打科技属性。

驻扎在三四线城市的门店、在各大综艺节目刷脸冠名、因为便宜好看而异常热销……这些曾经助推OPPO登上宝座的标签,被逐一舍弃。

首当其冲,便是营销。

自2019年起,OPPO已在刻意减少综艺节目的投放。而到今年,有细心网友发现,在去年做完《明星大侦探》第五季后,OPPO几乎停掉了综艺投放,只保留了一个《奔跑吧》的特约播放,与其过去几年一掷千金的投放风格相去甚远。

据不完全统计,今年上半年的头部综艺中,《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《极限挑战》、《向往的生活》、《天天向上》等被vivo、小米和红米占领;即便在网综上,侃科技频道查阅爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV的自制综艺后也没有发现OPPO的身影。

OPPO在综艺投放上的撤退,或与全球营销总裁沈义人的离开有关。

作为一名自主运营社交媒体的高管,沈义人一度成为OPPO对外的一个窗口,其在微博拥有113万粉丝,甚至还自嘲过因为爆料太多险些被公司法务部起诉。

沈义人的离开似乎没有征兆。4月13日还在主导Ace 2发布,4月20日突然在微博宣布,因个人健康原因卸任OPPO全球营销总裁职务。

2020,OPPO综艺投放“大撤退”

而几乎在同一时间,OPPO宣布了两个新的人事任命,老将刘波、刘列分别出任OPPO中国区总裁、OPPO全球营销总裁,后者正是接替沈义人。

36氪在今年年初的一篇报道里,援引一位OPPO内部人士的说法称,OPPO今年将延续此前的营销打法,加强广告和品牌宣传,甚至做好了预亏的准备。

但这种说法与陈明永“刮骨疗毒”的表态又相互矛盾,以至于外界猜测,沈义人的离开是否是矛盾激化的一个决堤口。

无论如何,沈义人离开后,OPPO正在发生变化,而这些变化对OPPO来说,还难言好坏。

撤掉综艺投放,OPPO仍在“刮骨疗毒”

前几年,在广告行业流传着这样一句话:天下综艺千千万,OV冠名占一半。

这并不是一句戏言。

蒙牛、伊利、OPPO和vivo四家企业被称为“两机两奶”,指它们常年“霸屏”各类综艺节目。

以2019年为例,这四家企业一共投放了电视台+视频网站共38档综艺节目,几乎覆盖了所有类别和渠道。

OPPO、vivo自2015年开始成为各大综艺节目的“常驻嘉宾”,甚至在2016年、2017年带动了手机行业整体“广告化”,明星代言、冠名综艺、占领硬广……

据不完全统计,2015—2017年,OPPO、vivo冠名和赞助的综艺节目有24档之多。

2020,OPPO综艺投放“大撤退”

其中,2017年,OPPO开年赞助了《奔跑吧》第五季,斥资5亿拿下《中国新歌声》第二季独家冠名权,2亿拿下《跨界歌王》第二季独家冠名。

据坊间估算,OPPO当年用于投放综艺的营销费用高达28亿人民币,这还不算赞助微博之夜、维密秀以及登上《时尚COSMO》和《时尚芭莎》的费用。

与之对应的是,2017年OPPO一共卖出了1.118亿部手机,同比增速达到12%,高于华为的9.9%。

然而这种情况在2018年发生了反转。

华为在线下渠道的猛攻,对OPPO赖以生存的商业模式,造成了不小的冲击。

OPPO以线下渠道为生,信奉明星广告、地面门店、促销员的三维销售体系。华为2015年底提出“千县计划”,在线下渠道的布局极度类似OV,甚至不惜高价挖走OV的线下代理商和培训人员。
2016年左右,华为将苏皖浙地区培训总经理聘请过去,成为当年标志性的行业事件。

广告层面的疯狂投放,配合地面门店扩张和渠道利润,华为很快就在线下打开了局面。

2016年,OPPO登顶销冠,出货达到7840万,同期华为出货7660万。2018年,华为在国内市场出货量增至1.05亿部,而OPPO为8280万部。

同一年,OPPO开始变阵,减少娱乐属性增加科技属性,用业内人士的话说,OPPO开始用华为的方式对抗华为。

2018年—2019年,OPPO已经在有序撤离综艺投放。18年投放数量虽然没有减少,但合作方式已由独家冠名转向成本更低的特约赞助、联合播出,到2019年,这种趋势更为明显。

2020,OPPO综艺投放“大撤退”

2019年OPPO只投放了8档综艺,其中独家冠名由18年的6挡减少到3档。

2020,OPPO综艺投放“大撤退”

投放缩水但并未阻止销量下滑。

IDC统计数据显示,2019年OPPO手机在中国出货量同比下滑20.4%,仅为6280万台,排名第三。

OPPO拒绝趋近谷底

OPPO在2018年意识到了危机。

手机行业整体向线下进发、市场天花板逼近,包括国际市场对中国厂商的多重因素影响,这些大环境下的风向变化,对深处行业的每一家品牌而言,都是无法避免的。

2019年初,美国对华为的阻击成为市场消化销量的催化剂。2019年前10个月,华为就已完成2亿台出货量,其中国内市场成为主要粮仓。

受创最重的,自然是依赖线下渠道的OPPO和vivo。

突围、自救,vivo选择瞄准线上,OPPO选择效仿华为。

2019年,OPPO将原有的R系列换为新品牌Reno,初代产品对标华为P系列,调性偏重商务简洁,可惜Reno较当年R系列的盛况相去甚远。

以华为的打法去对抗华为行不通,去年年末的Reno 3,OPPO又重回流量明星代言、话题综艺冠名、地面广告轰炸的传统模式,今年发布的Reno 4也是如此,而这又与2018年的转型初衷相悖。

OPPO过去赖以生存的营销和渠道体系,在应对新竞争或者说高维竞争上,出现了短板,被华为带偏了节奏,慌乱转型反而拖累了销量。

高空的明星广告轰炸,配合地面门店和导购员的精准话术,加之OPPO给到渠道商高额的返点利润,以及OPPO遍布全国三四线城市的渠道布局,造就了R9s连续三个月拿下销量第一的辉煌成绩。

但这一套体系,必须建立在不断更新的过硬产品和高昂渠道费用之上。

而华为的整体策略,几乎复制了这一套体系。在产品和渠道费用上,华为都做出了比OPPO更好的成绩,这才有了渠道商倒戈、OPPO销量逐年下滑。

今年,OPPO也开始转入线上。Ace系列分拆的背后,是OPPO决心挺入线上市场,以低价谋销量的阳谋。事实上,当初将realme调回国内,也是一样的目的。

realme在低端市场与红米竞争,Ace系列与小米、荣耀高端竞争。

同时,OPPO在渠道上也开始调整。

一方面,学习华为、小米进入Shopping Mall,以一线及省会城市作为首要目标,进驻重点、核心购物中心。刘波此前透露,OPPO目前已进驻600多家shopping mall,到2020年末会进入近1000家shopping mall。

不过,OPPO进入shopping mall也并非一帆风顺。

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