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搭上短视频快车,谋求港股上市的嗨皮网络真的挣钱吗?

搭上短视频快车,谋求港股上市的嗨皮网络真的挣钱吗?

©资本侦探原创

作者 | 婷婷

过去的几年,短视频绝对是互联网世界增速最快、势头最猛的赛道,它催生出了不止一个DAU过亿的产品,以独特的魔力汇聚了大规模的流量、内容生产者以及广告主

6月25日,Netjoy(下称“嗨皮网络”)提交招股书,开启港股IPO进程,作为依附于短视频平台提供营销服务的短视频营销解决方案服务商,嗨皮网络开启IPO,意味着短视频赛道或将孕育出一家港股上市公司。

嗨皮网络的角色类似于电商产业链中的电商代运营,同样是为广告主提供营销解决方案,但渠道聚焦于短视频平台。

从营收来看,押对了赛道的嗨皮网络分享了赛道起飞的红利。2018至2019年,嗨皮网络借短视频爆发的东风,营收数据出现大幅度上涨:

2018年实现营收11.9亿元人民币,同比增长403.8%。

2019年实现营收23.1亿元人民币,同比增长95.0%。

但另一方面,短视频作为时下最具价值的流量阵地之一,流量成本居高不下。嗨皮网络营收逐年上涨的同时,毛利率反而呈现下降的态势:

2017-2019年,实现毛利分别为4971万、1.1亿、1.6亿人民币,毛利率分别为21.1%、9.1%、6.9%。

短视频市场自然是遍地黄金,但在强势的平台方的挤压之下,嗨皮网络等第三方服务商,究竟能有多大的可挖掘利润空间?

从八卦图文到短视频

嗨皮网络成立于2012年,同年推出了泛娱乐内容平台“花边星闻网”(现已改名为“花边娱乐”),靠娱乐八卦获取流量,进而通过广告业务变现。

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在一众类似的网站中,嗨皮的这块业务并没有明显的竞争优势,成立的第二年即2013年,嗨皮网络开始推出线上营销解决方案业务,并从2016年开始自巨量引擎获取流量,2017年之后,随短视频浪潮的兴起而迅速成长。

根据招股书介绍,其现阶段的主要业务板块也分为上述两种,一是集中于泛娱乐的线上内容服务,二是短视频营销解决方案服务。

内容方面,嗨皮网络运营娱乐领域的垂直资讯网站“花边娱乐”,网站内容汇聚了来自专业媒体、艺人经纪公司以及自媒体的娱乐向图文素材。此外,嗨皮网络还推出了两个短视频KOL节目,《偶像请回答》及《嬉游大娱记》。

其中,《偶像请回答》的微博粉丝数已超过90万,近期采访的艺人包括《青春有你2》练习生林凡,歌手、演员唐禹哲及俞灏明等。另一档节目《嬉游大娱记》的微博粉丝数量仅有20万,主要内容为对明星娱乐新闻进行视频化的呈现,几乎不涉及访谈等原创内容输出。

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短视频营销解决方案服务是嗨皮网络更为核心的业务,服务内容包括用户流量获取、广告素材制作及广告效果优化等。

嗨皮网络的广告主集中在网游领域,2019年,网络游戏类客户提供的收入占总收入比例达到60%。截至2019年底,嗨皮网络服务的直接广告主有644位,服务的广告代理商有51位,曾合作过的广告主有蘑菇街、国美、卡牛、伊对等。

平台侧,嗨皮网络与国内的主流短视频平台,如抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、腾讯微视、小红书、趣头条,都维持着合作关系,但主要的流量来源依赖于字节系平台。

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招股书提到,2017-2019年,嗨皮网络自TD集团(TD集团包括运营头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲的实体,其营销能力通过巨量引擎聚合)采购的用户流量占其流量采购总额的40.5%、86.4%、88.3%。

这意味着,嗨皮网络的短视频营销服务业务几乎与字节系平台强绑定,与字节跳动的关系一定程度上决定着嗨皮网络的生死。

从另一角度来看,字节系产品在短视频市场上的头部地位,也帮助了嗨皮网络在短视频营销服务赛道飞速前进,并占据领先位置。

在嗨皮网络提供的短视频营销服务中,2018年及2019年短视频的展示次数、点阅量都呈现出大幅度的上涨,展示次数同比增长率分别为962%、125%,点阅率在2019年也出现了小的突破,达到2.5%。

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招股书提到,按短视频广告的用户流量消耗量计,嗨皮网络市场份额为3.6%,按投放于短视频平台的效果广告的用户流量消耗量计算,嗨皮网络市场份额为6.3%,是中国第三大营销解决方案供应商。

嗨皮网络的市占率并不算突出,但短视频这一产物本身还很年轻,短视频营销服务也尚在发展初期,行业内还未出现占据绝对优势的龙头企业,未来还有很大增长空间。

基于短视频市场的爆发,嗨皮网络在过去三年中的总营收表现出持续的大幅度增长态势。

2017年至2019年,嗨皮网络总营收分别为2.4亿、11.9亿、23.1亿元人民币,三年复合增长率高达882.5%。

具体来看,线上营销解决方案业务营收不断攀升,且占总收入比例一再扩大,在2019年实现营收22.8亿元人民币,占比为98.7%。

而泛娱乐内容服务业务出现明显萎缩,2019年该板块平均DAU下降至175.5万,同比降幅达62.4%,在收入组成中几乎失去存在感。嗨皮网络已转型成为短视频营销解决方案服务商。

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嗨皮网络营收数据的飞速上涨,也侧面印证着短视频行业的蓬勃发展,在近三年时间内,短视频这匹黑马突然杀出,以强硬姿态抢占着用户时间,也创造了无数的掘金机会。

营收越高,毛利越低?

抓住短视频红利后,嗨皮网络的营收规模三年间扩大了八倍,那么,盈利能力如何呢?

嗨皮网络呈现出的盈利能力并未随着业务的增长而增强,年内溢利及毛利增长曲线平缓,年内溢利率及毛利率甚至出现逐年下降。

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嗨皮网络营收上涨的原因是短视频营销服务业务的增长,而正是此块业务收入占比的大幅上涨,致使公司整体毛利率一再走低。

嗨皮网络的两个业务板块中,泛娱乐内容服务业务的毛利率在2017、2018年都维持着较高的水平,在2019骤降至21.9%;而线上营销解决方案业务的毛利率水平一直不高,在2019年已下降至6.7%。

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